Hallitus ja myynnin tunnusluvut. Johdetaan tulevaisuutta vai katsellaan peräpeiliin?

Janne Viinikkala
Hallituspartnerit ry (Tampere)

Lue miksi hallituksen kannattaa seurata tunnuslukuja, jotka ennakoivat myynnin ja markkinoinnin tuloksia.

Kuva: Tampereen Messut Oy (Hallituspaikka 2023)

Suomalaisissa pk-yrityksissä on valtava osaamisvaje myynnissä. Hallitus voi osaltaan varmistaa niukkojen resurssien myyntiresurssien tehokkaan käytön.


Tämä blogi sai alkunsa keskustelusta HHJ Pj-kurssilla (suosittelen). Keskusteltiin hallitusraportista. Kalvoilla oli vain asiakas-, tarjous- ja tilauskannat. Teollisen myynnin unilukkarina nostin huolen siitä, että myynnin ja markkinoinnin tunnusluvut puuttuivat. Luvut koettiin tärkeiksi ja keskustelun jälkeen lupasin kirjoittaa asiasta blogin.

Hallituksen työkalut myynnin johtamiseen

Strategiassa usein asetetaan kasvutavoitteita liikevaihdolle ja hyvässä strategiassa kerrotaan toivotut kasvun lähteet. Strategian edistymistä valvotaan hallituksessa. Mutta myynnin osalta katsotaan vain tuloksia: uudet tarjoukset ja tilaukset ovat seurausta hyvin tehdystä työstä. Hallituksessa pitää johtaa tekemistä eikä tuloksia.  Suomalaisissa PK-yrityksissä on valtava osaamisvaje myynnin johtamisessa. Siksi katson, että hallituksen tehtävä on usein varmistaa myynnin suorituskykyä ja tarvittaessa ohjata strategisia panoksia.

Hallituksen kannattaa kiinnittää huomiota tunnuslukuihin, jotka ennakoivat tulevia tuloksia. Tällaisia ovat esimerkiksi:

  • Myyntiputken koko ja konversio verrattuna tavoitteisiin – kuinka aktiivisia olemme, moniko liidi muuttuu tarjoukseksi ja lopulta asiakkaaksi? Tämä on erinomainen mittari, kun teemme henkilökohtaista myyntiä B2B-puolella.
  • Asiakashankinnan kustannus (CAC) – kuinka paljon yhden uuden asiakkaan hankkiminen todella maksaa?  Tämä sopii paremmin kun asiakas ostaa itse esimerkiksi netistä. Myös henkilövetoisessa myynnissä tätä pitää mitatta esim 6kk välein.
  • Asiakaspoistuma (churn) – pysyvätkö asiakkaat, vai vuotaako yritys hiljalleen arvoa ulos?
  • Markkinointi on hiukan vaikeampi. Vaihtelua on enemmän. Esimerkkejä: tuotetut liidit, uutiskirjeiden kiinnostavuus, linkedin engagement, www-kävijät… Eli oikeiden ihmisten pitää nähdä, sitoutua ja tulee selkeitä business tuloksia (esim liidejä tai tilauksia).
  • Tilauskannan koko ja kehitys (uudet, voitetut, hävityt). Tällä ei johdeta myyntiä, vaan tuotannon resursseja.
Nämä luvut eivät ole pelkkiä taulukoita raportissa – ne kertovat, miten hyvin myynti ja markkinointi todella tukevat yrityksen kasvua.

Tarjousten määrä on huono tavoite
Yksi yleisimmistä virheistä on asettaa tavoitteet ainoastaan tarjousten määrälle. Kun mittariksi otetaan vain määrä, syntyy helposti kulttuuri, jossa tarjouksia tehdään “varmuuden vuoksi”. Määrä kasvaa, mutta laatu kärsii. Tällöin hallitus saattaa tulkita tilanteen virheellisesti: näyttää siltä, että myynti käy kuumana, vaikka todellisuudessa konversiot heikkenevät ja resurssit valuvat hukkaan.
Tarjousten määrä on siis hyödyllinen mittari vain yhdessä muiden tunnuslukujen kanssa. Ilman kokonaiskuvaa se kertoo lähinnä, kuinka paljon työtä on tehty – ei sitä, kuinka fiksusti.

Hallituksen tehtävä on johtaa tekemistä, ei yksittäisiä kauppoja

Hallituksen ei pidä yrittää ohjata yksittäistä myyntitapahtumaa. Sen sijaan sen on johdettava toimintaa, joka synnyttää kauppoja ja kasvua.  Tulokset ovat aina seurausta tekemisestä – siitä, miten myynti ja markkinointi toimivat yhdessä, miten prosessit tukevat toisiaan ja miten systemaattisesti arkea johdetaan.

Kun hallitus keskittyy tekemisen johtamiseen, se ei pelkästään mittaa menestystä – se rakentaa edellytykset sille.

Kysymys sinulle: Pitäisikö hallituksessa seurata enemmän myynnin tunnuslukuja? Sopisivatko esittämäni? Mitä lukuja sinä koet tarpeelliseksi?

Linjakkaita oivalluksia liiketoimintaan,

Janne Viinikkala